【市场竞争】营销是一只大水桶 市场竞争关系营销客户

    营销是一只大水桶 市场竞争关系营销客户

“如何不断改善客户关系，掌握更多的客户信息,提高客户满意度?”

“如何在日益激烈的国际市场竞争中把握机会，占有更大的国际市场份额?”

“如何建立高效业务流程，降低运营成本，获取更多的利润?”

以上问题已经成为企业生存、发展的三大核心问题。

在瞬息万变的市场环境中，想要赢得竞争优势特别是国际竞争力是公司发展需要的一种新的哲学。只有以采购商的需求为中心，为目标市场提供卓越价值才能赢得市场。因此，厂商若要在激烈的市场竞争中脱颖而出，不仅仅是加大新供应对象的发展力度，更要善于保留和强化原有客户，要把服务工程和拓展工程有机地结合起来。

营销领域已经形成以交易为中心向以关系为中心的一种转变。客户变成了伙伴，并且公司必须长期致力于通过质量、服务和创新来保留这些客户。

由此可见，在市场经济全球化的今天，客户关系实质上是一种关系营销，代表了一种典型的营销转变——从单纯的以“获取/交易”为中心到以“保留/关系”为中心。而结合跨国采购中的实际情况，则是以“获取/交易”为中心和以“保留/关系”为中心并举。这正如“营销水桶的理论”：营销可以被看作一只大水桶，所有的销售、广告和促销计划都可以看作从桶口往桶里倒水，只要这些方案计划是有效的，水桶就可以盛满水。然而，当桶里有一个洞时，就会出现问题，即，当运营状况很好并且仍能按承诺提供服务时，这个洞很小，只会有很小的客户会流失。当运营管理不善并且客户对他们所得到的服务感到不满时，客户会像水一样从洞中大量流失，并且流出去的水比倒进来的还多。水桶理论表明了为什么关系营销里的关系策略，即关注于堵住桶上的洞会有如此大的意义，因为从这可以发现客户发生变化的过程。

纵观跨国供应链中的公司，其主要的着眼点是如何通过组合营销手段获取新的采购商的加入，所以在具备一定的服务内容提供的前提下，通过广泛的电话沟通或者实地拜访确实可以吸引一定量的客户的垂青，但是，当竞争性公司推出的服务和产品的内容越来越具有同质性的情况下，市场拓展工作的难度系数也就越来越大了，因此，订单结束后客户的流动甚至流失也就是不可避免了。

借助关系营销所需要实现的基本目标是建立和维持一个对公司有益的有承诺的各级别的客户基础。因此，如何开发、维持和增强客户关系是实现该目标的关键所在。即，公司寻找并开发那些可能保持长期关系的客户，通过群体以及个体客户分析，逐步明确可供建立长期客户关系的关系营销手段，也就是获得长期订单。同时，随着这些关系客户数量的增长，那些忠诚的客户本身也会不断地帮助吸引新的具有相似特性的潜在客户加入或者小订单的客户的升级。

简而言之，跨国采购供应链中的企业必须明确，关系营销的目标是使更多有益的客户从新开发的客户阶段向更有价值的、强化的客户阶段转移(见图)。深入而言，摆正客户和公司之间的相互关系则是实现关系营销目标的关键所在。

在客户/公司的关系中，公司和客户都可以从“保留”中获得收益。这表现在，建立和维护一个忠诚的多级别的客户基础不仅对公司自身有最大收益，而且客户本身也可以从长期关系中获得收益。

⒈ 客户的利益

尽管客户有选择的机会和权利，但是当他们从某公司得到比其希望从别的竞争对手那里得到更多的价值时，客户会保持对该公司的忠诚。因此这就涉及到客户的感知价值。即，它是指客户在收到与付出的感觉基础上对一种产品或服务的使用价值的总体评价。价值代表了客户在“得到”与“给予”之间的平衡。在得到的(质量、满意度、特殊利益)超过付出的(货币和非货币成本)时，采购商更愿意保持在现有关系中。当该公司不断从客户的观点出发提供价值时，很显然，客户会获益并得到激励，从而保持这个关系。

我们可以继续从客户的角度进行拓展。抛开得到的服务价值中的特殊固有利益，客户同样可以在其它方面从与该公司的长期关系中获益，并且，在一定程度上，这种关系利益比核心服务的特性更能吸引客户保持对公司的忠诚。例如，虽然某位客户可能得到另一家供货商的富有吸引力的优惠，譬如产品价格或是供货周期的优势。但这位客户可能继续选择原公司，这是因为，原供货商至少要在服务中做到如下几点：①在现有关系下，客户感觉舒适;②让客户可以不定期地获取到有价值的服务;③客户与原公司的外贸人员之间建立了比较融洽的沟通关系;④在客户有特殊要求时，无论能否帮助他们实现特殊要求，客户服务人员也会给他细心和周到的服务。

根据国外的研究表明，关系利益有几种特别类型。在长期服务关系中，客户可体验的利益包括信任利益、社会利益和特殊对待利益。

⑴ 信任利益

这种利益包含了信任的感觉或对服务提供方的信心，是一种减少焦虑和对期望较为了解的舒适感觉。对刚才探讨中所举的例子而言，信任利益对客户来说最为重要。

在市场经济条件下，任何一个客户往往是以关系自身切身利益为基础，在跨国采购中更是如此，因此，一旦客户开始与某公司建立关系，如果该公司能了解他们，了解他们的偏好，使得他们持续获得高价值服务时，例如，帮助其开发新产品，以及通过提升自身的产品技术水平，提高客户的市场竞争力，他们才很少会被其它的竞争者拉走，并形成对该公司的信任基础，并成为忠诚客户。那么，从另外一个角度分析，在已经与该公司建立信任关系的基础上再转投到其它竞争对手就意味着要在所有方面教会新的服务提供方，而且对方能不能按自己要求进行实质性的服务，还是一个未知数。因此，转换成本通常较高，从经济学角度看，即表现为转变时发生的金钱成本、心理成本和与时间相关的成本。

⑵ 社会利益

由于跨国采购是需要进行长期性双向往来，好的产品及服务不仅使客户同具体的员工形成一种家庭式的感觉，同时也是某公司以及围绕该公司的其它促进资源和支持资源系统建立了一种社会关系。这些关系使得客户很少更换合作伙伴，即使他们听说其它的某个竞争者可能提供较低的价格或者有其它特色的产品，他们也不会对现有的服务提供方进行简单的“取”、“舍”操作。

⑶ 特殊对待利益

特殊对待包括获得或有利益、得到特殊的交易或价格、得到问题优先处理等事项，尤其对一些核心客户，表现得较为明显。例如，提供一对一的个性化服务。

⒉ 公司利益

对于公司而言，维持和发展忠诚的客户基础所产生的利益可以有很多种，他们与保证公司正常运营的最低目标直接相关。

良好的客户服务可以在客户群体里产生“集聚效应”，而通过该效应所产生的影响效果往往会促进该公司产品在国际上的销售。

同时，通过分级式的客户体系管理，配合相应的服务类别，可以产生各类成本的“动态图像编码”效应，从而有效地降低新客户开发和保留老客户的总成本。由于客户关系具有中、长期的特性，因此有些客户在做最终决定前，会听取已使用者的建议。而满意的忠诚客户一般会为公司做强有力的口头宣传，在国际上建立良好的口碑。这种形式的广告比公司可能采用的其它形式的付费广告更有效。

最后，保留住客户带来的间接利益即保留了公司的员工。也就是说，当拥有一个稳定且满意的客户基础时，留住员工就显得容易多了。客户越满意就越可能成为更好的客户，从而形成一个良性循环。当员工在公司的工作时间越长，则公司的服务质量就越有可能得到提高，并且员工的变动成本减少，这就会给公司带来更多的利润或减少了人资成本的支出。

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